пятница, 24 сентября 2010 г.

Возможные цели кампаний в социальных медиа

В привязке к чему существуют социальные медиа, инструмент достижения какой цели?

Для начала, какими бывают активности в социальных медиа:
1) Разовая акция, направленная на запуск нового продукта
2) Постоянная работа над взращиванием лояльной аудитории


1) Разовая акция, направленная на запуск нового продукта
Например, VW запускает на рынок новый автмобиль и в социальных сервисах организовываются конкурсы, заводится приложение в вконтакте, бложек в жж и прочее.
Итогом этой активности становится группа лиц, узнавших о новом продукте и прозаимодействовавшая с брендом.
Бренд рад? Рад.
Аудитория довольна? Не-а, обломана.
Зачастую такие коммуникации (конкурсы, интересные истории) интересны обеим сторонам - и бренду и аудитории. Но бренд не готов вещать целый год.
Да и не умеет.

Кейс:
До сих пор вспоминаю про запуск Xperia от Sony Ericsson.
ЖЖ сообщество с постами участников неожиданно замерло, не оставив надежды на продолжение. ( К чести тех же Sony Ericsson, отмечу, что ребята сейчас пошли по долгому и неблагодарному пути, о котором ниже ).

2) Постоянная работа над взращиванием лояльной аудитории (и активация уже взрощенной аудитории в конкретные действия)

Если совсем недавно нам казалось, что достаточно открыть страничку бренда в твиттере и это вызовет ажиотаж пользователей (а вспомните запуск твиттера @panasonic_ru, так и было).
То чем дальше мы идем в лес, тем больше понимаем, что "зацепить" людей и обратить в свою веру становится все сложнее.
Бренды утомили пользователей социальных сервисов своими попытками подружиться.
Рассуждения о том, что бренды делают не так я оставлю коллегам журналистам, а сам резюмирую свои мысли о том, что и как нужно делать:

1) Долгосрочная работа в социальных медиа
Правильно работать только на долгосрочной основе (чтобы читателю было комфортно и он понимал, что если уж вы начали с ним общаться, то никуда не денетесь).
Активности в социальных медиа сегодня - это инвестиции без очевидного срока окупаемости.
Чтобы понимать, где находится точка безуботочности этих инвестиций, нужно принять во внимание слишком много эфемерных факторов: любовь к бренду, наличие ЦА бренда в соц. сервисе, попадание бренда в интересы пользователя своими материалами, информационное пиар поле, возможности активаций лояльной аудитории.

2) Интеграция с конкурсами и другими рекламными активностями
Конкурсы и флайты (разовые акции) в социальных медиа никуда не денутся, но аудиторию, привлеченную с их помощью, нужно конвертировать в членов своих сообществ.

3) Целеполагание
Активности бренда в социальных медиа должны быть направлены на решение конкретной задачи. Это могут быть поддержка пользователей или лояльность.
И в случае с постановкой в виде цели лояльности пользователя, я считаю, недостаточно иметь только профили в социальных медиа. У бренда должна иметься своя площадка , которую он использует для объединения пользователей из разных сервисов, а также побочных задач (выявление из пользователей лидеров мнений; активации лояльных пользователей; функционала, недоступного в социальных профилях)

4) Анонс старта активностей в социальных медиа
На первом этапе запуска профилей в социальных медиа крайне важно информировать о таких своих активностях максимальное число людей.
Для этого используйте базу данных пользователей, свой сайт и контакты с журналистами. Если вы крупный бренд, то, возможно, о вас могут написать в деловой прессе. Но их читателей совсем немного в интернетах. Пишите в отраслевые издания и нишевые соц. сервисы.

5) Социализация своей площадки
Свою площадку (центр ваших digital активностей) социализируйте органично.
На сегодняшний день, кроме FB, еще никто не прошел далеко по пути предоставления полезных данных из социального графа. На FB свет клином не сошелся, добавляйте авторизацию через мейл.ру и вконтакте.

6) Инсайты аудитории
Собирайте инсайты целевой аудитории площадки.
Если понять, какая информация может быть интересна на той или иной площадке, сложно, то узнать ответы легче всего путем эксперимента.
Разделите публикуемую информацию на типы и стили подачи, посмотрите реакцию пользователей на них. Составляйте редакционную сетку, следите за тем, чтобы публиковать только интересные материалы.

7) Работа с агентством
Если вы работаете не сами (а таких компаний большинство), постарайтесь организовать работу с агентством так, чтобы каждые 2 недели оценивать свои успехи, реакцию пользователей вместе с теми, кто ведет ваши корпоративные страницы. Обсуждайте с ними тематику постов, принимайте решения, вникайте. И пусть вникают и они.

Забыл указать еще один тип активностей:
3) Долгосрочное создание ценностей для пользователей
Подходит большинству брендов, которым невозможно построить сообщество вокруг своей продукции.
Пример: Алексей Ходорыч как бы не бился, не сможет создать сообщество алконавтов вокруг самогона, а сделать группу про "Мафию" и ее титульным спонсором назначить "Самогон", вполне может.
Или те же производители памперсов. Делать в твиттере аккаунт про памперсы никто не будет, естественно. Но про жизнь молодых родителей и советы им, пожалуйста.

Примечание: То, что я понимаю под Social CRM, это лишь работа над переносом CRM как поддержки пользователей и элементов директ маркетинга в онлайн и ни в коем случае не автоматический сбор данных о итерациях пользователях в социальных медиа.