четверг, 24 марта 2011 г.

Digital стратегии в тактике

На днях меня озадачил вопрос - а есть ли в агентствах люди, которые копают дальше выбранных инструментов?

Попробую раскрыть мысль:
Компания приходит к агентству, заказывает проведение рекламной кампании с целью поднять знание о ее новом продукте.
Специалисты агентства во главе с digital стратегом анализируют аудиторию, УТП и основное сообщение продукта, придумывают идею и раскладывают ее по медиа.
Обычно на этом раскопки и анализ заканчиваются.
Выбирается пул инструментов вроде: контекст, медийка, спецпроекты и пр.
Вся выбранная реклама таргетируется на ЦА по возрасту, полу, географии.
Но!
Набор инструментов digital маркетолога и возможности их таргетингов значительно шире.

Чему агентства и бренды уделяет мало внимания (во всяком случае в крупных брендах и агентствах, их обслуживающих):

1) Landing page/страница назначения.
Перед стартом кампании нужно провести мультивариативное тестирование, чтобы на малых объемах трафика понять, какой вариант страницы и расположения элементов на них дает лучшие показатели достижения целей (это касается и креативных решений, да-да, чтобы там не говорили арт-директора).
И почему так часто забывают про минимальное SEO? На промостранице достаточно прописать базовые ключеыве слова и мета-теги, чтобы она хоть как-то индексировалась в жила в индексе поиска после окончания рекламной кампании.

2) Расширенные инструменты таргетинга.
Существуют технологии ретаргетинга (когда реклама показывается тому, кто уже искал продукт), у каждого сайта есть свои возможности настройки кампаний, например, у гисметео реклама настраивается по погоде.
Постоянно появляются новые инструменты, как, к примеру вчера Вконтакте обявил о таргетинге по браузерам и мобильным устройствам.
Но! При этом, я, к сожалению, не знаком с людьми и агентствами, которые бы при подготовке рекламной кампаии для клиента глубоко задумывались над тем какие инструменты таргетинга нужны клиенту, а главное - какие будут работать. Обычно все ограничивается таргетингом по запланированной ЦА, при этом без каких-либо исследований на тему будет ли эта реклама эффетивнее такой же без таргетингов.

3) Интеграция с социальными медиа.
Многие бренды в последнее время начали какие-то движения в социальных медиа вроде твиттеров и вконтактов. При этом, агентства, которые делают для них промо-кампании и промо-страницы всегда понимают интеграцию с социальными медиа по своему или вообще забивают на это дело.
В агентстве обязательно должен быть человек, назовем его "социальный инженер", который будет отвечать за то, как любой проект агентства может быть интегрирован с социальныим медиа, как будет выглядеть и где располагаться блок ссылок на представительства бренда.

4) Продумывание key visuals. Наши дорогие баннеры и не только!
Честно, не знаю как обстоят дела с подготовкой баннеров других брендах, но на своем опыте постоянно вижу непрофессиональный подход со стороны агентств.
Во-первых, нужно признать, что работающие баннеры делать в Рунете почти никто не умеет. Я говорю о тех баннерах, которые четко доносят до пользователя сообщение бренда и несут в себе призыв к действию (call to action) продолжить знакомство с продуктом или же провести это знакомство прямо в самом баннере.
Агентства обязательно должны делать несколькой версий баннеров, каждый из которых одинаково хорошо передает сообщение кампании, но выполнен в ином стиле.
По итогам тестовой кампании важно определять наиболее хорошо работающие key visuals и использовать их.
Меня преследует ощущение, что "баннерная слепота" - сказка, придуманная агентствами, чтобы оправдать свой непрофессионализм в создании баннеров.

5) Определение KPI.
Когда я вижу очередной план кампании, по итогам которой бренд получит n-ое количество контактов с ЦА, меня начинает слегка мутить. Цель кампании - не число контактов аудитории, а повышение знания о продукте или стимулирование к покупке. KPI, предлагаемые агентствами должны четко соотноситься с целями кампании.

6) Тайм-менеджмент для клиента.
Об этом я писал в предыдущей заметке.
Агентства любят прийти с 10-м идей для клиента, даже не подумав, сколько времени может потребоваться на их проработку и утверждение.

7) Аналитика в течение кампании и постанализ.
То, что мы привыкли видеть в контекстной рекламе, а именно, постоянная оптимизация хода ведения кампаний, почему-то совсем не наблюдается для медийных кампаний. В них агентства используют излюбленный принцип "shoot and forget", когда кампанию запускают и забывают о ее ведении напрочь.
Постоянный контроль, несомненно, повысит стоимость ведения кампаний, но при этом позволит держать руку на пульсе. Видимо пока что такой дотошный контроль никому не нужен.
То же самое пока могу сказать и об анализе результатов рекламных кампаний. Panasonic работает с лучшими медийными агентствами, но при этом получает лишь отчет о количестве показов и кликов по результатам кампаний. В агентствах должны быть сильные аналитики, которые будут настраивать цели кампании до ее старта и предоставлять четкие результаты клиенту.

Список можно продолжать.
Если коротко суммировать список претензий, получится, что в агентствах почти нет людей, которые глубоко копают. Хорошая идея и медиастратегия, придуманная специалистами высокого уровня не показывает достойных результатов без серьезного подхода к использованию инструментов интернет-маркетинга.

Этот пост на Facebook.